Internet Reklamcılığı’ nın Yakın Tarihi - Bölüm 1

Temmuz-Ağustos 2009 Digitalage Dergisi’ nde çıkan, internet reklamcılığının ülkemizdeki yakın geçmişi ile ilgili yazmış olduğum yazı dizisinin ilk bölümünün tamamını okuyabilirsiniz.

Türkiye İnternet Reklamcılığı’ nın Yakın Tarihi

10 Yıla Genel Bir Bakış

 90 ların sonu ve 2000 lerin başında tüm Dünya’ da yaşanmaya başlanan teknolojik devrimden Türkiye’ de nasibini alacaktı elbet. Nasıl ve ne şekilde olacağını çok fazla öngöremeden başta büyük holdingler ilk tohumları atmaya başladılar. İlk etapta gazetelerin web sitelerini görmeye başladık ardından ilk yatırımlar portlallerde hayat bulmaya başladı. Hürriyet, Milliyet, Sabah gibi sitelerin ardından Turk.net, İxir, Turkport, Veezy,E-kolay, Netbul ve Superonline gibi portalleri görmeye başladık. Büyük grup yatırımları dışındaki en büyük yapılardan birisi Mynet’ di. Size çok enteresan gelebilir ancak ne MSN ne de Google’ ın adı bile geçmezken Yahoo’ nun Türkiye’ de bir iletişim ofisi bulunmaktaydı.

Ve yine enteresan ama gerçek bir durum daha; mesleğe yeni başağladığım bu senelerde ilk kampanyamda demografik ve coğrafik hedefleme yapmış ve frekans sınırlaması kullanmıştım. 2009 senesinde henüz daha bu hizmetler sanki sektörde yeni verilen hizmetlermiş gibi bir algı ortamı var. Oysa ki 10 sene öncesinde Yahoo tüm sektöre bir yön gösterebiliyordu. Ama ne onlar tamamen bu coğrafyaya giriş yapabildiler ne de bu coğrafya onları kabullenebildi.

Bunun en önemli nedenlerinden biriside, aslında sektörün bu sıfır noktası olarak kabul edilebilicek 2000 senesinde, internet reklamcılığı toplam cirosunun 1,5-2 milyon dolar seviyelerinde olmasıydı. Sanırım bu büyüklük, Yahoo’ nun çok fazla ilgisini çekmedi o zamanlar. Ardından 2001 senesinde yaşanan yerel ekonomik kriz tam geçti derken 11 Eylül terörist saldırısı henüz emeklemekte  olan sektöre çok ciddi darbe vuruyordu. 2002 senesinde bu reklam yatırımları ve internet reklamcılığının bütçeleri birhayli geriye götürüyordu. 2002 senesinde gerçekleşen yatırım, 2001 ‘ de gerçekleşen 4 milyon dolardan 3 milyon dolar seviyelerine geriledi.

Bu kriz dönemi için tek sevindirici gelişme, interaktif reklam yatırımları azalmış olsa da irili ufaklı bütçelerle 100 ün üzerinde reklamverenin kampanya yapmış olasıydı. Mecralaşma yönünde reklamverenin deneyim yaşamaya başlaması her anlamda çok önemliydi.

36 Kbps hızla hem de dial-up bağlanmaya çalışılan yıllardı o zamanlar. MSN messenger’ ın tahttan edeceğini bilseydi ICQ’ da farklı bir strateji izlerdi sanırım. 200-250 bin internet kullanıcısıydı hepi topu. Anlayacağınız mecra olarak alternatifin de alternatifiydi internet.

Zap Medya’ yı kurma kararı aldığımızda herşey toz ve gaz bulutu halindeydi diyebiliriz. O dönem, OMD Digital’ de bazı çalışmalar yapıyor, 5-6 interactive ajans da creative ve biraz da medya anlamında sektörü oluşturmaya ve yön vermeye çalışıyordu.

 

1997-98 lerde Medyaweb vardı.  Bu noktada medya planlama ve satın alma ajanslarının ilk örneklerini  görmeye başladık. Zap’ ın kuruluşundan sonra, çok ortaklı (ortakları arasında önde gelen potaller, teknoloji firmaları, yazılım firmaları, medya şirketler bulunmaktaydı) Noktakom ve Medyatik girişimlerine rastladık. Bu iki firma temel olarak net bir hizmet tanımı yapamadı. Bir yandan medya planlama hizmeti verirken diğer yandan mecra satışı da yaparak aslında bugün network olarak tanımladığımız çoklu mecra satışı kanallarının ilk örneklerini teşkil ettiler. Noktakom, özellikle kullanıcı davranışına göre reklam gösteriminin de temellerini atacak bir yazılım geliştirmişti. Şimdilerde bu sistemin  çok daha gelişmiş versiyonu olan Behavioral Targeting , kullanıcı davranışı odaklı reklam gösterim sistemleri kullanılmaktadır. Her iki firma da iş önceliklerini çok net tanımlayamadıkları için kuruluşlarından birkaç sene sonra kapandılar. Pazar da planlama ve mecra satışı aynı çatı altında işlerlik kazanamadı. Aslında bu biraz da tepkisel bir durumdu.

Bu senelerde ilk sosyal medya oluşumlarını da görmeye başladık aslında. MIRC la başlayan ve ICQ yla devam eden serüvende, siberalem, itiraf gibi akıllı projelere de rastlar olduk. Ardından yonja, 80630, portaller altında yaratılmaya çalışılan platformlara da rastladık.  MSN messenger ın Türkiye’ de yoğun olarak hissedilmeye başladığında belki bu projelerin sahipleri, (özellikle ICQ, Mynet) neden biz düşünemedik ya da yapamadık gibi sorgulamaları kendilerince yapmışlardır. Ama çok geçti hem de çok erken. Daha Google bile yoktu ortalarda. Türkiye’ nin MSN kullanımında dünyada ilk 3 sırada yer alabileceği ihtimalini kestirmek zordu.

Cpm maliyetleri az kullanıcı ve az site sayısı başta olmak üzere türlü nedenlerden dolayı hayata oldukça yüksek birim maliyetlerden başladı. cpm maliyetleri  1999 – 15-20 dolar, 2000-2001 – 10-15 dolar, 2002- 5-10 dolar, 2003 , 3-7 dolar 2004 ve sonrası 0,5 – 4 dolar ortalamalarda bir seyir izledi. İnternet mecrasında yaşanan rekabet ve ülkemizde diğer mecralardaki birim maliyetlerin düşük olması bu düşüş trendinin bir süre daha böyle gideceğini göstermektedir. Bazı sitelerdeki farklı ve özel reklam alanlarının fiyatlarında ise tam tersine bir süreç izlenebilir.

 

Sektörleşme çabaları konusunda ciddi efor sarfeden internet şirketlerinin ve özellikle reklamverenin en önemli ihtiyaçlarından  birisi Adserverlar olarak başgösterdi. Çünkü internetin en önemli özelliklerinden birisi ölçümlenebilir ve anlık raporlanabiliyor olmasıydı. Yayın rezervasyonları bir excel dosyada geçilir ve kampanya yayına girerdi. Takip sadece site tarafından yapılır sonrasında yine excel ya da word soyasında mail olarak  gönderilirdi. Oysaki biz bu dönemleri yaşarken online ve anlık raporlar üretebilen pek çok sistem çalışmaya ve pazarlanmaya başlamıştı. Ancak sektöre yapılan yatırım o kadar azdı ki ne siteler ne de planlama şirketi böyle bir maliyeti kaldıramazdı. Reklamverenden değil adserver hizmet bedeli almak, mecraya inanmaları için bedava kampanyalar bile tasarlanabiliyordu. Bu ortamda yapılması gereken şey, ülkenin pazar koşullarına uygunbir yazılım geliştirip en azından siteleri kontrol altına almak ve reklemverene bu güveni hissettirmekti. Kokteyl firması ile geliştirdiğimiz sistemin çalışma aritmetiği son derece basitti. Siteler denetlenebiliyor, reklamverenden ölçüm için bir bedel alınmıyor ve online-anlık takip yapılabiliyordu. Son günlerde Doubleclick, Eyeblaster başta olmak üzere pekçok adserver pazarda ve reklamveren artık bu sistemlere ölçüm bedeli ayırmaktan rahatsız olmamaktadır. Bu sektör adına çok önemli bir gelişmedir.

Sektörün ilk anlamda tüm alanlarını kapsamasa da özellikle tasarım  ve işlerlik anlamında ilk yarışması dizayn edildi: Altınörümcek. Bu sene 7. Si gerçekleşen yarışmanın web siteleri açısından önemi gün geçtikçe artmakta.  Altın Örümcek’ ten sonra, Kristal Elma’ da açılan kategoriler yaratıcıları daha yüreklendirdi. İnteraktivitenin pazarlama ve uygulamadaki başarıları da İPZ kurgusu altında Grand Interactive Awards tarafından ödüllendirilmeye başlandı. Tüm bu yarışmalara ek olarak ülkemizden çıkan başarılı işler uluslararası yarışmalarda boy göstermeye ve ödüller kazanmaya başladı. Sektörleşme anlamında ödüllerin veriliyor olması çok önemli bir etken. Son IAB genel kurulunda da IAB tarafından uluslarası düzenleniyor olan Mixx Awards yarışmasının Türkiye çalışmalarının da başlıyor olacağı müjdesini buradan yinelemek isterim. 2000 lerin başında belki 10 tane bile olmayan interaktif ajans sayısı bugün 100’ ü geçmiştir. Hergeçen gün yeni yaratıcı ajanslar kurulmakta ve yenilikçi ve güzel işlere imza atmaktadırlar.



Leave a Reply